电子商务营销，中小企业新的品牌之路

    最近看了某总裁给员工的一封信，让人感到有两种不同的想法：一种国际经济的走向，告诉我们，就是再有专家怎么说奥运后经济时代的到来将会给国民带来具大的影响，还是许多专家认为中国经济这几年不会有大的波动，但实际情况大家都可以看得出来，经济繁荣的后面必然是带来一个时期的停滞，这是市场经济的规律，国内的中小企业必将面临着资金与市场冲击的困境。第二种是新上来的中小企业当在这样的经济环境中，实施传统营销战略将面临着更为大的挑战，无论从价格优势上，从资金优势上，还是从市场竞争优势上和终端营销优势上，都可能不如已经有一定品牌基础的同类中小企业，其市场的竞争混战将会更加激烈，而最后伤其骨的还是那些在夹缝中生存的中小企业。

    这三年来，特别是从2007年以来，国内的电子商务、网络营销却以不可势挡的潮流，越来越凶猛地冲击着传统营销市场，2007年电子商务、网络营销的增长比率达到31%，是这五年来，增长最为快速的一年，而2008年上半年，电子商务、网络营销市场的势头虽然受到许多不可抗拒的影响，但其增长速度还是达到28%，这样的数据说明，由于中国网民的不断增长，方便的网购会员也在大幅地增长。传统营销向电子商务和网络营销转化雏形已经来到，世界经济让传统产业的冬天比电子商务来得更快。那么当电子商务和网络营销的触角指向中小企业，并准备为那么历尽磨难的中小企业共同打造网络品牌的时候，我们一直从事传统营销的中小企业心里准备好了没有？

    西北我们这些中小企业需要准备什么？如何来掌握这门新的学科？是值得我们中小企业考虑的一个重要的课题。

    通过总结，我们认为，作为传统中小企业要实现电子商务营销，必须完成四大核心任务：

    第一、通过体验教育让企业领导人知道电子商务给企业带来的机会。许多中小企业对于电子商务网络营销是非常陌生的，我们在一个全国级大型经济贸易洽谈会上，其摊位约有一千六百个，其中90%为中小企业，他们的目的有两个：一是招加盟商；二是能够在现场卖掉一点货品。当我们跟他们谈到能不能在电子商务方面进行合作时，那些老总们一脸的漠然，不知道这电子商务是干什么的，更不知道这电子商务还会赚钱，而持有这种想法的老总们占了绝大多数。还有一部分非常直接，说自己的网站，但效果差得到了极点，说明中小企业的老总对电子商务营销还处在启蒙阶段。

    西北从中我们发现，要想让电子商务营销成为中小企业从传统营销向其转化，需要一个很长的过程，需要进行转化教育，因为习惯于传统营销的企业，对于一个新生事物的出现（其实已经不是新事物了），需要一个消化的过程。于是，我们化了三天时间，印制了几千张电子商务教育的宣传单，又在当地的报纸上打了广告，准备先通过免费的形式，让更多的人来听一听二十一世纪电子商务对企业重要性的专题教育讲座。虽然花了很大的力气，来的人只有四十多个，但效果却令人出奇的好。会议后，这些企业的老总坐在会议室里不肯走，提出了许多问题，当他们得到满意答复后，才有点依依不舍地离去。我们也从中得到了启发，中小企业电子商务的营销教育，是一项为中小企业走出困境，建立品牌的重要任务，需要通过各种方式来解决。

    西北第二、电子商务网站建设和网络卖场规划；有了教育，还需要给中小企业进行电子商务营销的规划，有些企业建立了自己的网站，但这只是一个展示企业的工具，并不能起到很大的作用，要想让网站起到营销作用，这背后需要企业通过专业网络营销专业人员做更多的工作规划来完成。但一个严峻的形势也放在这些企业面前，企业建个网站非常容易，也花不了多少钱，但要作为一个交易平台就不是那么一会事了，问题有三：首先有些企业产品非常少，有的可能是二三个，有的可能是一二个，甚至有的企业就一个产品，让这些企业建立一个交易平台，那简直就是浪费钱财。就是想建，也不一定建立起来，做一个网络或是电子商务交易平台，需要花费很多的钱财，这个很多的解释，不是一万、两万，而是几十万，甚至百万上千万元，对于现有的中小企业本身缺的就是资金，再投入大量的资金开发交易平台，那是不太可能。其次是电子商务的交易平台需要有一种气氛和品牌形象，一般企业网站做不到这一点，就是做到了，那还不如做传统营销的品牌形象，那可能在某种意义上更有可控性。最后，交易平台需要人力管理，专业人员开发，开发的时间与维护增加了企业的资金和管理难度。所以选择其它交易平台，是中小企业的第一选择，作为网络卖场，现在在互联网有的是，但真正交易量非常大的，并不多。企业一定要根据自己企业产品的特点，最好通过专业的网络策划公司或是专业从事电子商务的人士进行全面的研究与策划，选择好网络卖场，把电子商务做到最大化。

    第三、品牌推广和网络广告；我们碰到过许多中小企业，只要把产品一放到一些知名的交易平台上，就不再管了。对于网络传播推广，更是无从谈起。过了四个月、半年，这些企业找上门来问我们，为什么产品上到知名品牌交易平台上，但销量并不理想，有时简直就可以忽略不计。其实，中小企业把自己的产品放在交易平台上，只是电子商务营销才刚刚开始第一步，产品要有销量，必须要对产品进行网络推广，只有网购消费者大家知道了企业的产品，才能有销量，更何况电子商务交易平台也需要品牌创造。中小企业必须对自己的产品进行定位，并对定位后的产品进行专业推广，安排一些必要的广告是非常重要。同时，还要对现有的网上经销商进行管理，不然人家一看你的产品半年不走一件货，基本就不会当回事，不会给你大力推动。这样就形成恶性循环，产品就会在电子商务交易平台上断送前程。需要提醒的是网络推广是一门相当深的学问，特别是要做到少花钱或者不花钱办大事，那就需要专业的方案来解决问题了，靠中小企业老总一拍脑袋，跟着别人走，对电子商务平台是没有任何作用的，更不可能像传统营销一样，叫几个策划公司来比稿，把几个创意放在一起，就可以解决问题了，把握网络传播对于90%的国内策划公司也是一个新课题，不是谁说行就行的。

    第四，客户管理和销售组织；电子商务营销的客户管理是企业能够长期在交易平台上取得胜利的关键，而客户管理需要销售组织来完成，而销售组织不象企业做传统营销，可以在企业里设立一个营销部，招大量的业务员进行市场导入和终端管理。电子商务营销一般不需要企业在人力资源方面做出更多的投入，因为客户管理在电子商务交易平台上，已经有相对的信用网店在为你管理，如果想企业自己管理，需要一定的人力成本投入，还需要相当的时间成本投入。刚刚初期进入网络营销时，最好别人管理，你从中得利就可以了。你只要推广做得好，一般交易平台上的代理商与网商是非常愿意全力来推销企业的产品的。因为没一个人不想赚钱的，也没有一个人会跟钱作斗的，这跟传统营销的代理商与经销商是完全不一样，需要企业求奶奶告爷爷，一年半载不一定搞上一个代理商。电子商务营销只要企业把政策做得好，交易平台上的网商都能接受的，只要有一个大网商，一夜之间就会出现许多区域性网商，形成规模后，企业就需要出台相应的奖励政策，企业只要恪守信用，网商都会死命地为你的产品全力服务的。但网商的管理需要科学性，企业管理网商是一门新的学科，只有通过摸索才能不断地完善。

    有了前面的四大任务，我们如何来解决，怎么的方式是最为有效果的，为此我们列出了四个解决方案：

    其一、作为政府机构相关部门，应当引导中小企业转变思想观念，在做好传统营销的基础上，逐步跨入到电子商务营销领域。据专家预测，三年后，中国的电子商务将占到整个销售市场的25%，这可是一个非常庞大的数据。政府部门可以通过专业组织，开辟电子商务营销的教育引导工作，让更多的企业去了解这个新兴的营销门科。同时，也可以组织国内知名的交易平台的操盘手，进行实践性教育，让更多的企业在体验中得到收获。如在大型商贸洽谈会上，组织企业开展电子商务营销运行论坛，并帮助企业实现电子商务营销的初步规划，达到先上路后教育的目的，需要提醒的是，有许多电子商务的理论专家，就像股评专家一样，能说但不能操作，作为面对现实的中小企业，最好在电子商务运行后再听也来得及，要不然，很容易起到误导作用。

    其二、以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础；中小企业在进入电子商务领域时，虽然跟传统营销一样，也需要以顾客为中心，但传统营销要想做到这一点，中间还有许多工作要做。像寻找经销商呀，终端商呀等，但电子商务营销更注重顾客的利益，因为电子商务虽然看不见对方，但离客户更近了，只要一有问题，客户就会网上投诉，一投诉，网商的信用度就会降低，而网商交易量的大小，完全靠顾客对网商的信用评价，一旦没有信用度下降，网商几乎无法在网上进行交易。

    由于产品的特性，企业需要对交易平台进行选择，有些电子商务交易平台，看上去不错，但主体营销方向与你的产品特性想违背，要是上到平台上，基本上是无人问津的。选择一个好的交易平台就是选择了一个好的营销基础，有了好的基础，就要对自己企业的网站进行规划，用什么方法逐步培养更多的消费者到你的网站去交易。像这样的情况，在企业不懂电子商务的情况下，或是只有半瓶子水时，最好让电子商务营销专业公司来解决营销上的技术问题。

    其三，建立个性化的广告与销售投入产出比（ＲＯＩ）为基本评估标准的网络广告运行体系，是成功推广电子商务最大的推动力和促进力；电子商务营销最大的特点就是根据产品的特点，进行个性化塑造，然而进行形象定位和营销定位，通过一切可以利用的网络途径进行宣传，有些企业一听到广告就吓得浑身发抖，其实电子商务广告的推广与传统营销最大的区别就在于电子商务广告，绝大部分不需要花钱的，只是策划的手法家巧妙不同罢了。一个做番茄红素的企业，一年网络广告的投入量不到五万元，但电子商务营销的收入却达到四百多万元，而传统营销的报纸广告投入了几十万元，其产出量也不过三百多万元。从中可以看出，电子商务对网络广告有效率要求很高，当我们进入到电子商务的营销中来后，最好先让电子商务策划公司为你全身打造好整个整合传播的宣传体系，然后每一个季度进行销售投入与产出比（ROI）评估，及时调整方向，通过调整，进行网络广告运动，更有目标地介入式宣传，如病毒式传播就是一种非常不错的免费网络推广。只要企业有这方面的认识，中小企业走出传统营销困境是完全做得到的。

    其四、以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系，是电子商务客户管理与销售组织的核心和根本；网商就是企业的中转站，网商更需要企业的支持，而网络的促销支持往往有着四两拨千斤的作用，由于网商促销活动是非常公开的，中间的猫腻极少，促销的有效率有一个是一个，几乎命中率在98%以上，不像传统促销时，终端人员把促销品有意留下来，造成活动的有效性大打折扣，或是出现大量的浪费。

     当然如果你要创造品牌，那么做一些必要的公益促销也是很重要的，同时帮助网商推广产品卖点，让网商的网店点击率达到一定量，网商就会通过他们的组织进行复制，再行传播，其电子商务的空中网络越来越大，消费者会在这个庞大的组织里看到企业的产品，加深消费者对企业的了解，使网购量加大，最后实现传统营销向电子商务的转化目标完成。简单地说所谓的销售组织就是完成三张网的建设，一张是企业与网商的网络组织关系建设，第二张是网商与消费者之间的交易关系的建立，第三张是企业与消费者之间品牌积累的形象建设，三则之间不可缺一呀。

    总之，电子商务营销作为企业，特别是那些有好产品但面临着关门的中小企业，在没有实力做传统营销时，最好选择电子商务营销，无论从资金上、从产品利益上，还是从品牌建设上，都会给企业一种全新的光明与希望，会给企业带来好运与利益。